La estrategia de distribución múltiple consiste en el uso de dos o más canales alternativos para hacer llegar el producto al consumidor final a través de diferentes canales: grandes superficies, tiendas especializadas, supermercados, hipermercados, franquicias, sucursales, venta por Internet, etc. De hecho, una de las causas importantes para que se utilice esta estrategia ha sido los cambios en el comportamiento del consumidor, con la aparición de segmentos fuertemente diferenciados en el mercado que se deben atender utilizando diferentes canales para lograr ofrecerles una respuesta adecuada.
Las ventajas de esta estrategia son:
- Se consigue reducir el riesgo que comporta acceder al mercado por medio de un único canal de distribución, al incorporar nuevos canales y métodos para incrementar la cobertura de mercado.
- Se aumenta el grado de competencia entre canales alternativos, mejorando así la rentabilidad final.
- Reducción de costes de distribución por sinergias y economías de escala que se generan
A su vez, los inconvenientes son:
- Aumenta el grado de competencia entre canales alternativos, provocando tensión y conflicto entre los intermediarios que participan y se corre el riesgo que algunos de esos canales tiendan a potenciar los productos de la competencia.
- La reducción de costes es a largo plazo y, por tanto, es una decisión arriesgada.
- Existe una mayor complejidad en la gestión y coordinación de las funciones distributivas.
- La necesidad del fabricante de adaptarse a los cambios tecnológicos del mercado.
- Se genera una estructura distribución compleja que genera conflicto entre las diferentes formas de acceso al mercado: los canales establecidos ven en los nuevos una amenaza a su cartera de clientes al aumentar la competencia entre ellos para un mismo producto.
- El uso de nuevos canales indirectos dificulta el uso de la autoridad y el control.