El surtido de productos (o cartera en el caso de fabricantes) está formado por el conjunto de referencias disponibles en el punto de venta y su variedad se refleja en la amplitud y profundidad de productos.
Así, los fabricantes tienen cuatro opciones posibles para optimizar su surtido de productos mediante la combinación de los niveles de amplitud (número de familias de productos diferentes ofertados) y profundidad (número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada familia):
- Surtido amplio y poco profundo: se da en fabricantes que tienen muchas familias, pero no cuentan con mucha variedad de artículos dentro de cada familia. Un ejemplo lo tenemos en Zara o Ikea.
- Surtido amplio y profundo: se da en aquellos fabricantes que buscan satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades y su surtido se compone de muchas familias y referencias dentro de cada familia. Como ejemplo tenemos Danone.
- Surtido estrecho y poco profundo:Consta de pocas familias y pocas referencias. Un ejemplo sería la tienda de fabricante.
- Surtido estrecho y profundo: se da en fabricantes con una amplia variedad de productos para familias determinadas. Un ejemplo lo tendríamos en fabricantes de componentes informáticos específicos (Intel).
En la situación actual, es evidente que el fabricante tiene que fijar su surtido de productos manteniendo únicamente aquellos en los que realmente posee ventajas competitivas claras y que aportan un valor añadido a los consumidores. Por tanto, la decisión de escoger una de las cuatro alternativas anteriores dependerá del equilibrio entre la rentabilidad y el nivel de servicio ofrecido al consumidor por los productos del fabricante.
Así, es posible encontrarse con la situación que un fabricante tenga que optar por reducir su surtido de productos (racionalizando la cartera), eliminando líneas o referencias de productos y dejando que ese nicho de mercado sea ocupado por las marcas de distribuidor o incluso incorporando productos (diferenciando mediante el incremento de la profundidad o diversificando incrementando la amplitud)
Además, es necesario que a la hora de optimizar el surtido de productos, el fabricante colabore de forma estrecha con el distribuidor, ya que mediante esa colaboración es posible establecer una oferta de productos, tanto los ya existentes como los nuevos, que se ajuste a las demandas de los consumidores y logren un mayor impacto en el consumidor.