Desde el punto de vista interno, podemos encontrar las siguientes variables de carácter psicológico que influyen en el consumidor:
- Motivación: es la fuerza impulsora que conduce a la acción; el conjunto de variables personales y situacionales que determinan y regulan la elección de conductas, el inicio de éstas y el esfuerzo y la persistencia en su ejecución hasta que se consiguen las metas que uno se ha propuesto.
- Percepción: se trata del proceso de transformación de los estímulos que percibimos del exterior en estructuras cognitivas dotadas de signifcado. Hace referencia a la manera personal de interpretar los estímulos que recibimos, codificándolos a través de los sentidos. De acuerdo con Solomon (2008, pág.49) la percepción es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos a los que nos exponemos.
- Aprendizaje: el comportamiento del consumidor es, en buena parte, un comportamiento aprendido; por eso, las experiencias previas de aprendizaje tienen una gran influencia en el proceso de compra. El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencias que pueden ser aplicados en futuros procesos de decisión de compra y consumo.
- Actitudes: se trata de la organización permanente de los procesos motivacionales
Desde el punto de vista externo, las variables del entorno que influyen sobre los consumidores son:
- Cultura: la cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales representan las creencias ampliamente difundidas que reafirman lo que es deseable. Estos valores tienen una gran influencia en nuestras decisiones de consumo. Alonso (2004, pág. 164) destaca entre las tendencias de contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, tendencia a la región individualizada, tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio, tendencia a vivir al día, tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal, tendencia a la formación integral y a la autorealización, tendencia al personalismo y tendencia a simplificar la vida.
- Grupos sociales de referencia o estratificación social: se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos grupos repercuten de manera importante en los consumidores.
- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios.
- Estilo de vida: es la forma en la que viven una o más personas. Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, el estilo de vida se asocia a los productos que compra, a la forma en que los utiliza, qué piensa de ellos y cómo se siente con respecto a dichos productos.
- Grupos de influencia: son definidos como el conjunto de dos o más personas que interactúan para lograr unas metas, ya sean individuales o colectivas. Desde la perspectiva del márketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de actuación a los individuos en sus decisiones de compra o consumo. Schiffman i Kanuk (2005, pág. 331) en el contexto del comportamiento del consumidor, denominan grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirve como punto de comparación (o referencia) a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de suss actitudes, o bien como una guía específica de comportamiento.