Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuanto a qué estímulos van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto.
Esta selección depende de dos factores: la experiencia de los consumidores (lo que están preparados a ver) y las motivaciones (necesidades, deseos, etc.)
Por tanto, la percepción selectiva del mensaje se basa en la interacción de las expectativas y los motivos y se divide en 4 conceptos:
- Exposición selectiva: el consumidor se expone a los anuncios que reafirman sus creencias o que consideran agradables o graciosos.
- Atención selectiva: los consumidores ejercen también un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios. Tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades.
- Defensa perceptual: los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores o contrarios a sus creencias. Así, los estímulos que resultan psicológicamente amenazadores o que pueden llegar a ser nocivos tienen menos posibilidades de ser percibidos conscientemente. Además los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus valores o creencias.
- Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen de ser bombardeados desconectándose, es decir obstruyendo el acceso a estos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la multitud de mensajes que les rodean.
Así, los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos y cuando la percepción se recibe de acuerdo con sus intereses se denomina percepción selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un auténtico procesamiento de la información por parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto signo.