Todo proceso de decisión de compra tiene cinco fases:
- Reconocimiento del problema-necesidad: El reconocimiento del problema o necesidad se plantea cuando se percibe una diferencia entre un estado ideal y el estado actual o real en que se encuentra el individuo.
- Búsqueda de información y definición de alternativas:
- Evaluación de alternativas: Esta fase consiste en evaluar las diferentes alternativas que se pueden dar, con el objetivo de solucionar el problema o necesidad a satisfacer.
- Compra: Una vez evaluadas las diferentes alternativas, se entra en la fase de la decisión de compra. En ésta se decidirá si comprar o no el producto. En caso de que el consumidor decida no comprar el producto, esta decisión puede ser temporal hasta que obtenga más información o sea un momento más oportuno, o bien puede ser definitiva.
A su vez, existe un proceso postcompra, ya que una vez efectuada la compra, pueden aparecer sentimientos o sensaciones posteriores a la misma de satisfacción o insatisfacción. Es en esta fase en la que el consumidor puede tener dudas o ansiedad sobre si ha tomado o no la decisión acertada al realizar la compra. Es lo que se llama disonancia postdecisión y Alonso y Grande (2004)[1] diferencian entre disonancia física y emocional:
- Disonancia física: surge ante la inconsistencia entre las percepciones de las características del producto y las que el consumidor espera.
- Disonancia emocional: surge cuando la calidad del producto no se corresponde con el precio que se ha pagado por él.