Las funciones que realizan los intermediarios que operan en Internet son:
- Búsqueda, fraccionamiento y creación de surtido: seleccionan la oferta que se muestra en sus sedes, intentando ajustarse a los deseos de los clientes en calidad, precios, cantidades y otros requerimientos.
- Oferta de productos adaptados: pueden facilitar la búsqueda de productos específicos adecuados a las preferencias de los individuos mediante la búsqueda entre los catálogos electrónicos de diferentes detallistas y facilitar la búsqueda por parte del usuario en su surtido usando instrumentos automatizados.
- Transmisión de información: en el entorno actual de infoxicación, el consumidor puede tener problemas a la hora de localizar la información que necesita. En este caso, los infomediarios pueden ser los que faciliten esa información sobre productos o comercios. Del mismo modo, también pueden informar a productores y otros miembros del canal sobre procesos de decisión de compra, oferta de la competencia, procedencia de los clientes y aspectos más valorados por ellos, etc.
- Comunicación de márketing: los intermediarios pueden atraer público a sus sedes y favorecer la compra de los productos que ofrecen y esto sirve de apoyo a los esfuerzos que realizan productores y comerciantes para conseguir la venta de sus productos. Para ello, los intermediarios realizan promociones de ventas, usan la publicidad y exponen de forma atractiva los catálogos de productos.
- Compras, aprovisionamiento y distribución física de productos: la función de compra y aprovisionamiento es realizada directamente por los intermediarios y subcontratan a otras empresas especializadas los servicios de almacenaje, transporte e instalación de los productos tangibles.
- Venta del producto: en algunos casos, los intermediarios gestionan totalmente el proceso de compra (cierre de la venta, transmisión del pedido y cobro de manera electrónica).
- Financiación: en este caso, el intermediario concede créditos a los clientes, les facilita la emisión de tarjetas de crédito o asume los costes del pago con tarjeta bancaria.
- Gestión del riesgo del cliente: teniendo que en cuenta que siempre existe un riesgo en la decisión de compra si no se tiene la información perfecta sobre un producto, el intermediario puede reducir ese riesgo mediante la evaluación del grado de confianza que se puede otorgar a un comerciante en línea.
- Servicios adicionales: pueden, también, realizar funciones adicionales: resolución de quejas y reclamaciones, oferta de información personalizada, facilitar información sobre el estado del pedido, etc.