Relaciones entre marca y patrocinado

En primer lugar, La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad tipifica el contrato de patrocinio como “aquél por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva,  benéfica,  cultural,  científica o de otra índole,  se compromete a colaborar  en la publicidad del  patrocinador”.  Además,  el  patrocinio actúa,  por otra parte,  para audiencias mucho más numerosas, por el efecto publicitario que consigue el evento.

Los patrocinios consiguen que se establezcan cinco tipos de asociaciones. La primera son las asociaciones conducidas por las características funcionales de lo patrocinado y las cuatro restantes son las características  de la organización a las que las marcas aspiran, a pesar de la dificultad de alcanzarlas: liderazgo, ser global,  ser local y estar socialmente implicado.

El patrocinio de un evento deportivo, por ejemplo, puede ayudar a aumentar la asociación de liderazgo de una marca de muchas formas. Esto ocurre porque algunos eventos son los mejores o lo de mejor prestigio, porque todos los eventos deportivos tienen ganadores y la determinación y el talento necesarios para ello se deberían reflejar en cualquier cosa conectada con el evento.

Una segunda asociación organizativa importante para las marcas es ser global. Una asociación de un patrocinador con un evento global, como por ejemplo las olimpiadas o las copas del mundo, es una manera de decir que la marca es global.

Por otra parte, patrocinar eventos locales es un vehículo perfecto para relacionarse con la comunidad y, con ello, desarrollar asociaciones locales más fuertes. Y por último, patrocinar una actividad visible que contribuya al bien común (ayudando al entorno o la comunidad) es una forma excelente para una organización de comunicar que tiene valores y creencias que van más allá de hacer productos.

Sin embargo,  hay que tener  en cuenta que ninguna marca es automáticamente relacionada con lo que patrocina. Para que eso ocurra, los patrocinadores deben crear y apoyar la relación entre la marca y lo que está siendo patrocinado. Como en cualquier acción de comunicación,  para comprobar hasta qué punto un patrocinador  está  relacionado  con  lo  patrocinado,  podemos  fijarnos  en  ciertos  indicadores  como  el  “reconocimiento exclusivo”, medida establecida por Sponsor Watch, y que mide “el  porcentaje del mercado  objetivo que conoce la relación entre la marca y lo patrocinado, menos el porcentaje que cree por error que  hay una relación entre lo patrocinado y la principal  marca de la competencia”  o en los KPI  que utiliza  HavasSports para realizar sus informes sobre patrocinios deportivos.

En  conclusión,  es  evidente  que  el  patrocinador  pretende  buscar  la  asociación  entre  la  imagen  del  acontecimiento, individuo o equipo a patrocinar y la marca o empresa patrocinadora. Este objetivo es mucho más ambicioso que el de notoriedad, y no siempre se alcanzan los resultados esperados. En particular, las consideraciones para que el público objetivo perciba esta asociación entre la imagen del patrocinado y la del  patrocinador deben ser las siguientes:

• Nitidez y claridad de la imagen del acontecimiento o individuos a patrocinar.
• Comunicación intensa por parte del patrocinador para buscar esa asociación entre evento y marca.

Responder

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *