El modelo lexicográfico en el consumidor

Los mecanismos internos que el decisor utiliza para procesar la información y tomar una elección única, vienen determinados por las reglas de decisión. Estas estrategias de decisión se pueden clasificar, atendiendo a la capacidad de compensación entre diferentes atributos, en reglas compensatorias y no compensatorias (Yoon y Hwang, 1995).

Entre las reglas no compensatorias están las reglas de eliminación secuencial y, dentro de ellas, encontramos las reglas lexicográficas, en las que el individuo ordena los atributos en función de su importancia, eligiendo la alternativa que posea la mayor cantidad del atributo que ocupa la primera posición. Si varias alternativas sobrepasan este criterio, se repite el proceso con el siguiente atributo más importante.

Por tanto, en el caso del proceso de decisión de un consumidor, el modelo lexicográfico supondría que el consumidor considera una serie de características de un producto y las ordena por importancia -empezando por la de mayor relevancia-  evaluando las alternativas de compra que tiene. Si al evaluar los productos por orden de importancia existe alguno de ellos con una mayor puntuación que los otros, se escojería. En caso de empate entre varios productos en un criterio determinado, se continuaría con el criterio siguiente en orden de importancia, y así sucesivamente, hasta que uno de los productos superara a los demás y sería el escogido.


Un ejemplo lo podríamos tener en la elección en la compra de un lector de e-books. El consumidor asignaría una serie de atributos en función de la importancia que les da:

  1. Tamaño de pantalla
  2. Tipo de pantalla: color o escala de grises.
  3. Precio (siendo el precio límite del consumidor de 400 €, lo que introduciría en este punto el concepto de valor aceptable y aparecería el procedimiento de eliminación)
  4. Capacidad de almacenamiento
  5. Duración de la batería

Las diferentes opciones a evaluar serían:

  1. iPad
  2. Kindle DX
  3. Papyre 6.1
  4. Sony PRX700
  5. iLiber

Así, una vez escogidas las características, la importancia de cada una y los productos que entrarán en el proceso de selección, el consumidor tomará la primera característica y escogerá el producto que la cumpla. Si hubiera empate en varios productos, el consumidor pasaría a la siguiente característica y así hasta quedarse con un producto determinado.

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