Publicity y publicidad: evitemos la confusión…

Para entender cual es la diferencia entre la percepción de la información sobre una marca por el público a través de estos dos tipos de comunicación, tenemos que fijarnos en sus diferencias básicas.

La  publicity no es  el  equivalente  castellano  de “publicidad”  sino  que  más  bien  podría  traducirse  como “notoriedad”. Con este término se hace referencia a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor  aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia.


Es una modalidad de las relaciones públicas que  se limita a perseguir la máxima cobertura mediática sin que intervenga el  pago de inserciones publicitarias mediante la utilización de varias técnicas destinadas a atraer la atención de los periodistas: desde la remisión de notas de prensa hasta la organización de pseudoacontecimientos.

Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece  en los medios de comunicación social,  no como anuncios pagados,  sino como comentarios,  reportajes,  críticas, etc.” A su vez,  Cutlip y otros (2006, pág.44) definen la publicity como “la información proporcionada por una fuente externa que los medios de comunicación utilizan por tener valor informativo”.

A su vez, de acuerdo con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad, la publicidad se define como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el  ejercicio de una actividad comercial,  industrial, artesanal  o profesional, con el  fin de promover de forma  directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Por tanto, podemos destacar tres rasgos esenciales que marcan la diferencia entre la percepción del mensaje a través de la publicity y la publicidad:

  • El  mensaje,  en  el  que  se  involucra  la  marca,  llega  a  la  audiencia  con  una  elevada  dosis  de credibilidad, pues se trata de un emisor cualificado e imparcial. Además, este emisor es cercano a la audiencia y esta confía plenamente en su criterio. No ocurre lo mismo con la publicidad, en que el  emisor es la propia empresa.
  • El mensaje no es controlado por el anunciante de modo absoluto, como sí sucede en la publicidad. El emisor podrá filtrar, modificar e incluso negar la la información que incluye el mensaje original.
  • El  mensaje,  elaborado en el  caso de la publicity,  logra integrarse plenamente en los medios de masas, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en notoriedad.

 

En resumen, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad, los promotores de la publicity no tienen control sobre el contenido final que acabarán difundiendo los medios. De hecho, ni siquiera tienen la certeza que esta difusión  se  produzca.  Hay  que  tener  en  cuenta  que  los  medios  de  comunicación  constituyen,  por  su capacidad amplificadora  y  movilizadora,  un público  enormemente relevante  para  la mayor  parte de  las organizaciones.

Es evidente,  por tanto,  que la diferencia principal  entre un medio y otro radicará en que el  consumidor,  al recibir  la información de la marca en formato noticia en el  caso de la publicity,  no incurrirá en el  típico procesamiento de la comunicación publicitaria y, por tanto, se conseguirá un mayor grado de motivación e interés por el contenido de la información.

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