¿Quién debe liderar la planificación estratégica de la imagen en la empresa?

Teniendo en cuenta que la planificación estratégica de la imagen forma parte de la planificación estratégica de la empresa y que por medio de ella se pretenden desarrollar programas de acción destinados a conseguir los objetivos de marketing establecidos y formalizados en un plan de marketing, es evidente que tendrá que  ser el Departamento de Marketing, a partir de la visión, misión y objetivos de la organización, el que tendrá que elaborar el plan estratégico de imagen.


Además, también tendrá que especificar el conjunto de acciones que la organización (globalmente y en cada una de las áreas) debe desarrollar  atendiendo a su situación interna y la situación del mercado.

De acuerdo con el estudio “Situación de la Planificación Estratégica en España”, se pone de relieve que en la situación actual  cada vez es más necesario enviar  un mensaje coherente basado en una estrategia de marketing y de medios, para alcanzar una eficacia comunicativa, ya que estamos en un entorno caracterizado por la fragmentación mediática y en el que el poder se desplaza hacia el consumidor. Por tanto, hoy en día, la ventaja competitiva de las empresas tiene como núcleo la comprensión fundamental del consumidor. Ese conocimiento profundo debe ser  el  punto de partida en la planificación de una estrategia coherente para establecer un compromiso a largo plazo entre empresa y consumidor.

Por tanto, parece acreditada la necesidad de un especialista que no sea parte de la Dirección General que gestione de manera integrada el conocimiento del consumidor. Hoy en día, se ha pasado de un planificador  de cuentas a un planificador estratégico quien, a través del diálogo continuo con el consumidor, es el mejor  capacitado para saber dónde y a través de qué tipo de comunicación se le puede encontrar con eficacia. Por ello, participa de la estrategia de marca y de medios, realiza una investigación global sobre el consumidor y es la voz del  mercado y el  guardián de la marca.  Los planificadores estratégicos, en este sentido,  ya no piensan en términos de publicidad, sino de comunicación y su ámbito de actuación se ha ampliado a nuevas áreas.

En España esta disciplina esta profesión es un fenómeno bastante reciente, lo que demuestra que hasta hace poco tiempo, la planificación de la imagen era únicamente misión por la dirección general, lo que constituye una  equivocación.  Hoy  en  día,  se  comprende  que  las  decisiones  acerca  de la  Imagen  Corporativa  se convierten en una problemática estratégica,  y del  más alto nivel  de la organización,  ya que implica decidir hacia dónde va la compañía, cual es la dirección a seguir por la entidad para realizar sus negocios y lograr sus objetivos y metas fundamentales. Por eso, la Imagen Corporativa no es  únicamente un tema que deban llevar  los departamentos o agencias de comunicación,  sino que debe estar  implicada de forma directa la Gerencia o Dirección General.

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