Estrategia de distribución múltiple

La estrategia de distribución múltiple consiste en el uso de dos o más canales alternativos para hacer llegar el  producto al consumidor final a través de diferentes canales: grandes superficies, tiendas especializadas, supermercados, hipermercados,  franquicias, sucursales, venta por Internet,  etc. De hecho,  una  de  las  causas  importantes  para  que  se  utilice  esta  estrategia  ha  sido  los  cambios  en  el  comportamiento del consumidor, con la aparición de segmentos fuertemente diferenciados en el mercado que se deben atender utilizando diferentes canales para lograr ofrecerles una respuesta adecuada.

Las ventajas de esta estrategia son:

  • Se  consigue  reducir  el  riesgo  que  comporta  acceder  al  mercado  por  medio  de  un  único  canal  de  distribución, al incorporar nuevos canales y métodos para incrementar la cobertura de mercado.
  • Se aumenta el grado de competencia entre canales alternativos, mejorando así la rentabilidad final.
  • Reducción de costes de distribución por sinergias y economías de escala que se generan

A su vez, los inconvenientes son:

  • Aumenta el  grado de competencia entre canales alternativos, provocando tensión y conflicto entre los  intermediarios que participan y se corre el  riesgo que algunos de esos canales tiendan a potenciar los  productos de la competencia.
  • La reducción de costes es a largo plazo y, por tanto, es una decisión arriesgada.
  • Existe una mayor complejidad en la gestión y coordinación de las funciones distributivas.
  • La necesidad del fabricante de adaptarse a los cambios tecnológicos del mercado.
  • Se genera una estructura distribución compleja que genera conflicto entre las  diferentes  formas  de  acceso al mercado: los canales establecidos ven en los nuevos una amenaza a su cartera de clientes al  aumentar la competencia entre ellos para un mismo producto.
  • El uso de nuevos canales indirectos dificulta el uso de la autoridad y el control.

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