Para una marca es importante la generación de sensaciones o estados de flujo, ya que estos revierten en actitudes favorables hacia la marca y su oferta de valor. Los estados de flujo, y las conductas exploratorias asociadas, contribuyen también a una mayor duración de la visita al sitio web, y aumentan por tanto la posibilidad de compra del usuario, contribuyendo así a uno de los objetivos principales de la empresa en su uso del e-commerce
Los distintos factores que contribuyen a la aparición de las sensaciones de flujo en el e-commerce son:
• Equilibrio entre habilidades y retos: para que las sensaciones de flujo en el e-commerce aparezcan, el usuario debe percibir que el sitio web le plantea los suficientes retos y oportunidades.
• Atención centrada: el usuario dedica toda su atención al entorno virtual, para ello es necesario que el sitio web presente al usuario los estímulos necesarios. Se puede aumentar el nivel de atención si se ofrecen estímulos mayores: mayor contenido fotográfico, infografías, vídeos, etc.
• Interactividad: es necesario un nivel de interactividad elevado para que aparezcan las sensaciones de flujo. Este podría aumentarse con una presentación del catálogo de productos o servicios de la empresa basada en fotografías y vídeos o facilitando espacios de interacción con la empresa (sugerencia de productos, valoraciones de productos, concursos, etc.)
• Telepresencia y distorsión del tiempo: el consumidor de e-commerce está más presente en el entorno virtual que en el entorno físico. Ambas sensaciones pueden presentarse para un usuario que se sumerja en el catálogo de productos en busca de un artículo o solución concreta, como en el caso de Amazon. La incorporación de mayores retos y elementos de interactividad facilitan su aparición.
• Implicación: el consumidor se compromete con el desarrollo de la actividad online. Hay que involucrar al consumidor más allá de la propia acción de compra y la incorporación de secciones de relación y participación del usuario aumentan dicha implicación.
• Percepción de control: es necesario que el consumidor de e-commerce perciba que es capaz de modificar el entorno, de decidir sus acciones y de influir en el contenido que se le presenta. Esto se logra mediante la incorporación de elementos que permiten al usuario influir en la forma de presentación o navegación a través del contenido, facilitando en cierto modo la sensación de control. Pero, de nuevo, esta podría ser mayor si se incorporan otros contenidos, otras formas de presentar el catálogo y se facilita la participación del propio usuario.
• Conducta exploratoria: la aparición de las sensaciones de flujo facilita la curiosidad del usuario facilitando así conductas exploratorias. Estas conductas pueden ser mucho más frecuentes y más profundas si se incorporan contenidos de valor independientes del producto, elementos de interactividad, etc.